空間デザインでブランドの持つ美の世界へ惹き込むー資生堂クリエイティブ（...

空間、パッケージ、広告すべてでブランドの世界をつくる

2022年、資生堂の広告宣伝やパッケージデザインなどを手がけるクリエイティブ部門が独立して生まれた資生堂クリエイティブ。同社のメンバーはそれぞれの専門分野を持ちながら、密なコミュニケーションのもと一貫したブランドイメージをつくりあげている。

安島慧さん（以下、安島）：私はおもに、空間デザインやVMD^※領域を担当しています。店舗やイベント空間のデザインから、什器やショーウィンドウといった細かいプロモーションツールのデザインまで、デザイン対象はさまざま。対象の大小にかかわらず、空間全体でブランドの世界感を表現することが私の仕事です。現在、「Clé de Peau Beauté（クレ・ド・ポー ボーテ）」と「INOUI（インウイ）」の2ブランドを担当しています。

※VMD：「Visual Merchandising（ビジュアルマーチャンダイジング）」の略称。顧客が商品を探しやすく、購入しやすい売り場をつくるマーケティング手法

安島慧　2018年新卒入社、スペースVMDの領域で現在までブランドはクレ・ド・ポー ボーテやインウイなどの担当経験がある。領域以外にもデジタルアプリやWebサービスの開発とデザインなども手がけ、オフラインとオンラインを自由に行き来する体験設計に強みがある

小林恵理子さん（以下、小林）：私は、当社が分社化する前から国内外のブランドのアートディレクションを担当してきました。現在は安島と同じく「クレ・ド・ポー ボーテ」チームのメンバーとして、VMDデザインをメインにおこなっています。そのほかに、資生堂パーラーのウィンドウディスプレイやポップアップイベントなどシーズナルなプロモーション施策も担当しています。

小林恵理子　武蔵野美術大学工芸工業デザイン学科卒業後、資生堂宣伝部2010年度入社。マジョリカ マジョルカなどの国内ブランド、コーポレート空間などを経験後、クレ・ド・ポー ボーテなど10年以上グローバルブランドを担当し多様な価値観やデザインに携わってきた

上村玲奈さん（以下、上村）：私は「クレ・ド・ポー ボーテ」と「ELIXIR（エリクシール）」の2ブランドを担当し、空間デザインを主軸としたアートディレクションをおこなっています。ブランド以外にも資生堂のショーウィンドウや化粧品の工場見学施設、本社オフィスのデザインを手がけてきました。

上村玲奈 日本女子大学住居学科卒業、インテリアデザイン事務所勤務後、2010年株式会社資生堂宣伝制作部入社。建築・空間デザインをバックボーンに持ち、ブランドカウンターや工場見学施設など、お客さまの体験コンテンツ開発をともなうプロジェクトを多数担当

上村：3人とも空間デザインの領域を得意とするメンバーで、自分の担当ブランド以外でも空間デザインが必要になれば、私たちのチームの誰かがプロジェクトに参画しているイメージですね。

資生堂クリエイティブには空間以外にパッケージデザインやコミュニケーションデザインのプロフェッショナルたちが在籍しています。この体制こそが当社が持つ1番の強みです。化粧品の開発フェーズから参画し、ブランドの核となるコンセプトを軸にしながら、パッケージ、ストアやVMDの空間デザイン、コミュニケーションの360度全体でブランドの世界を表現していく。こうしてお客さまがブランドの持つ魅力に没入できる環境をつくることができると考えています。

3人で担当している「クレ・ド・ポー ボーテ」の新店舗デザインでも、ブランドの世界観を伝えるために細部までこだわり抜きました。

「クレ・ド・ポー ボーテ」の新店舗デザイン

上村：同ブランドは2022年に“INFINITE RADIANCEー自分自身の輝きを発見できる高揚感あふれる場所”としてデザインコンセプトを刷新しました。お客さまとスタッフ、1対1のカウンセリングゾーンの比率を高め、そこで過ごす時間が上質であることを重視したエクスクルーシブな空間から、お客さまが店舗内を回遊し、自由に商品に触れながらその魅力を体感できるインクルーシブ空間へと提供価値を新たにしました。

そこで私たちは店舗設計から商品を並べる什器、テスターすべてを対象に、お客さまが商品を手にとってみたくなるデザインを模索しました。

安島：例えば店舗の入り口に設置した什器は島型にすることで、お客さまがぐるっと周囲を歩きながら商品を気軽に手にとれる設計にしています。さらに奥には、壁面の棚に全商品のラインアップが一望できるエリアがあります。触れる場所と情報を得る場所、お客さまの目的に合わせてエリアを分けることで、お客さまが自分に合った美を発見できる店舗デザインにしました。

写真手前にあるのが、入り口に設置された島型の什器

島型の什器の図面

安島：コンセプトが刷新されてからまだ間もないですが、将来的にはお客さまがどの「クレ・ド・ポー ボーテ」の店舗を訪れても同じ世界観を体感できるストアデザイン・VMDデザインを目指しています。

空間デザインに宿るそれぞれのこだわり

3人は「クレ・ド・ポー ボーテ」を中心に幅広い案件で資生堂にまつわる空間デザインとVMDデザインに携わっている。それぞれの代表事例をもとに、デザインへのこだわりや制作過程についてお話をうかがった。

まず安島さんからうかがったのは、「クレ・ド・ポー ボーテ」から新たに誕生した美容液のプレスイベントの事例。そのお話の中で安島さんにとって譲れないデザインへのこだわりを聞くことができた。

安島：空間デザインに永久というものはなく、すべていつかはなくなってしまいます。特にイベントは数日限定のものも多いので、短い時間でしか人々の目に届かないからこそ、その一瞬で訪れた人の記憶に残るものをつくりたいと思っています。このプレスイベントも人々をハッとさせたいという想いでデザインしました。

「クレ・ド・ポー ボーテ」プレスイベントの会場

安島：特にこだわったのがイベントフロアへと続く鏡の通路。メインビジュアルにも使用されている美容液が肌に与えるハリ感を表す半球を波のように配置し、肌を引き上げるベネフィットを伝える空間にしました。また、半球を鏡に貼り、さらにそれを合わせ鏡にすることで奥へ連続するような見え方にし、美容成分が肌に浸透していく様子を表しています。

半球と鏡を使用して美容液の浸透を表現した空間

安島：この半球はミリ単位でこだわりながら、最も波の形状が美しく見える配置を追求しました。その際に重宝したのがVectorworksです。ミリ単位の調整を図面上で正確におこなえるのでとても助かりました。

Vectorworksで図面に起こしては3Dモデルソフトで立体にして見え方を確認する。ひたすらその繰り返しでした。その甲斐もあって来場者のみなさんが美容液の魅力に没入できる空間ができたと思います。

半球の位置をミリ単位で調整した立面図

続いて小林さんにうかがったのは、資生堂の総本店とも言われる原宿の「SHISEIDO Beauty Square（資生堂ビューティ・スクエア）」のポップアップ企画について。資生堂グループの全製品が一堂に会する場所で、お客さまにどのような体験を届けられるのか。2～3ヶ月に1度のペースでお客さまを新体験へと導くための空間を生み出していると言う。

小林：原宿という場所性を考慮しながら、どのようにすれば資生堂の製品をお客さまに手にとってもらえるか。各ブランド軸のプロモーションポップアップではなく、資生堂グループの化粧品という大きな括りで企画を編集しています。そんな中で私が大事にしているのは、お客さまをストーリーに引き込んでいくことです。

例えば、2022年に企画した「Beauty Routine＋」というポップアップでは、お客さまが1日の美容ルーティンを追体験する中で、資生堂の製品やおすすめの美容法を知ることができるというストーリーを設計。朝の洗顔、日中の紫外線対策、夜のスキンケアなどルーティンごとにエリアを分け、順番に巡ることでお客さま自身の日常に重ねやすいVMDをデザインしました。

「Beauty Routine＋」のポップアップ展示の様子

小林：どのような企画にするかは、マーケティングチームも含めてみんなでディスカッションをしながら固めていきます。「Beauty Routine+」の時も、紹介する製品はどのような背景でつくられたのか、朝起きた瞬間に人はどのような感情なのか、さまざまな視点を持ち寄りながら企画のストーリーを深めていきました。

チーム全体で企画を固めていく際に重要になるのがイメージの共有です。特に空間やVMDのデザインを考える時は言葉で伝わりにくい部分が多くあるので、必ず図面やパースを投影しながらディスカッションをおこないます。

Vectorworksは現実に近いイメージで図面を再現できますし、製品画像を取り込んで図面に加えたりもできるので、完成形をイメージしながら議論を進めることができます。また、感覚的に調整しやすく、打ち合わせしながらリアルタイムで図面を修正・共有・確認ができるのでとても助かっていますね。

店頭での展開写真と図面

空間デザインを得意とする上村さんが担当した資生堂那須工場の見学施設「BEAUTY PLAYGROUND」。工場で遊びながら化粧品ができあがるまでの過程を学べる施設だ。ターゲットであるファミリー層、特に子どもたちが飽きずに楽しめる空間デザインには徹底的にこだわったと言う。

上村：この施設のコンセプト「Play Beauty!」を体現するために、遊べる工場見学施設を目指しました。例えば、見学施設エリアまでのエントランスゾーンから続く長い廊下。お客さまが奥へ奥へと進みたくなるよう、お客さま自身がベルトコンベアに乗った製品になった気持ちで進めるデザインにしました。

ベルトコンベアを思わせるグラフィックが施された廊下

上村：また見学施設エリアでは、ブースとブースの間に透明な間仕切りを使うことで、奥が見えて次のコンテンツが楽しみになる設計にしています。

限られたスペースに多くのコンテンツを配置していくにあたり、何度も図面を描き直し、さまざまなパターンを検証する必要がありました。3Dイメージだけが先行しないように、図面で通路幅を確認しながらプロジェクトを進行しました。

体験型見学施設「SHISEIDO NASU FACTORY BEAUTY PLAYGROUND」

「SHISEIDO NASU FACTORY BEAUTY PLAYGROUND」の平面図

上村：私は空間デザインを担当しましたが、「BEAUTY PLAYGROUND」の世界観をあらゆるアウトプットで一気通貫させるためにほかのチームと一体となってプロジェクトを進めていきました。コミュニケーションデザインチームが制作したロゴやコンテンツムービー、パッケージデザインチームが制作したお土産商品、私たちストアデザインチームが携わった空間。お客さまが触れるすべてのもので「Play Beauty！」を表現しました。

それぞれのプロフェッショナルが同じゴールを見据えながらつくりあげていく。資生堂クリエイティブの強みを最大限に発揮することができた案件だと感じています。

次ページ：VMD領域で活きるVectorworksの使い方